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set

Clientes de Base: Diamantes!

O “Sucesso do Cliente” é um dos termos mais utilizados e valorizados pelas marcas atualmente que vem de encontro a uma grande onda de empresas engajadas em proporcionar as experiências no decorrer da jornada e quais as maneiras de melhor fidelizá-lo. Conhecer com detalhes as personas que compõe sua carteira de clientes pode te ajudar bastante nesta missão, mas quem de fato irá atestar efetivamente tal ápice do sucesso é o próprio cliente. Diante deste cenário, é importante proporcionar uma cultura efetivamente centrada no cliente em todas as fases de sua jornada.

Analisando o cenário de seus clientes, existem diversos modos de analisar sua base para estudá-la com foco de alinhar a melhor estratégia para cada um dos nichos. Como um primeiro exercício realize uma análise com base no Princípio de Pareto e conforme tal teoria 20% dos clientes de sua empresa, representam 80% de sua receita gerada.

Se nesta análise inicial, você resultar no Pareto 80/20, saiba que existem ações internas e estratégias que podem mudar tais proporções com foco em aumento da receita gerada, além de proporcionar também o aumento da entrega de valor ao seu cliente. Tais ferramentas visam equilibrar o esforço da construção do relacionamento com o cliente com o valor que ele gera a sua empresa.

Intuitivamente, você pode concluir que é mais lucrativo atuar fortemente com os 20% de clientes que geram mais venda e receita. Porém, os outros 80% dos clientes podem lhe surpreender com um enorme potencial alinhado as melhores estratégias e como destacar os relacionamentos que podem ser desenvolvidos com tal base. A análise de Pareto não é uma ação de segmentação de base para realização de Customer Success, mas sim um meio de estudo de como está a distribuição da receita de sua base. Ok? Quando falamos em segmentação de carteira, a forma mais recomendada é com base na experiência adequada ao seu cliente e vamos abordar este item com a metodologia de relacionamento de carteira, sendo: Tech-touch, Low-touch, Mid-touch ou High-touch.

Evoluindo no estudo do cenário de sua base, vamos falar sobre um valioso indicador: o LTV (Lifetime Value). Ponto importante é entender onde estão suas maiores probabilidades de ampliação de receita e pontos de relevância na construção de sua estratégia de clientes.

A princípio, vamos contextualizar sobre o indicador: LTV (Lifetime Value) é o resultado da multiplicação do valor médio de suas vendas (Ticket Médio) pela média de repetição de suas vendas anuais (Número de Mensalidades) e com o total multiplicado pela média de anos de relacionamento de seus clientes. Parece complexo, mas na prática é um indicador riquíssimo para gestão da saúde de seu cliente.

Segundo pesquisas realizadas, o custo para adquirir um novo cliente pode ser de cindo à sete vezes mais caro do que manter o cliente que comprou seu produto pelo menos uma vez. Portanto, a implantação de uma gestão de Customer Success efetivamente norteada e embasada por uma cultura centrada ao cliente incorporada em toda a empresa, será fator decisivo para o sucesso do cliente de seu cliente! Tais ações irão permitir caminhos de aumento de satisfação de seu cliente que irão trilhar o aumentar dos lucros da empresa com ações de retenção, sustentação da cultura centrada no cliente, implantação de ações com uma equipe de sucesso do cliente como um grande facilitador ao cliente para que ele atinja o sucesso desejado de forma mais rápida e estável.

No ciclo de cooperação e vida do cliente com sua empresa e produto, haverá momentos em que podemos oferecer a ele um novo valor adicional que irá suprir uma determinada dor (necessidade) identificada pela área de Sucesso do Cliente. Importante que as ações sejam sempre voltadas a entrega de valor efetivo, buscando o sucesso do seu cliente, pois o “Sucesso dele” será o “Seu Sucesso”. Um dos pontos importantes quando efetivamente tratamos de uma experiência efetiva ao cliente é em oferecer produtos certos aos clientes certos. Oferecer um produto que não será aderente de fato a necessidade do cliente e que não reflita o que é “sucesso para ele”, poderá em um curtíssimo prazo gerar um valor monetário a sua empresa, porém o mesmo não será sustentável e recorrente, acarretando em um cancelamento (Churn) além do risco elevado de quebra de confiança cliente-fornecedor. Desta forma, é muito melhor realizar efetivamente a venda alinhada a entrega de valor de forma a possibilitar tal construção a longo prazo que conforme a recorrência de tal cliente, lhe permitirá possibilidades de novas ações de alavancagem de receitas futuras (Cross-Sell e Up-Sell) alinhadas sempre ao sucesso do que é sucesso ao seu cliente.

No início do relacionamento empresa-cliente, quando se assina o contrato, os dois lados devem se conhecer e entender efetivamente a entrega versus a dor (necessidade) que originou a busca por sua solução, com total transparência entre das partes. Em determinados casos, o cliente necessita da ajuda da empresa contratante para caminhar ao sucesso com a identificação das melhores soluções e até mudanças de procedimentos internos que irão ocorrer em decorrência a implantação de um novo sistema.

Durante o serviço contínuo com o cliente chegando em sua base é o momento das primeiras ações e a apresentação das primeiras entregas de valor ao mesmo. Ponto este em que você começa a ganhar reconhecimento efetivo e o elo de confiança se estreita ao ver o seu comprometimento com resultados. Tais resultados que são de suma importância criar uma régua de apresentação de forma a formalizar os ganhos e conquistas. Obter tal ponto de satisfação com seu cliente irá te demandar muito trabalho e esforço, mas com certeza irá valer muito a pena. Se, nesse ponto de início, a área de Sucesso do Cliente e Empresa, conseguirem juntas estabelecerem efetivamente este elo de confiança, na próxima etapa, poderá levar sua cooperação a um novo nível.

Dessa forma, você conquistará um cliente fiel que em breve se tornará o embaixador da sua marca, o famoso promotor. Ok, mas como você continua nesta missão de elevar os promotores que irão refletir em aumento da receita gerada por sua base, além de redução das taxas de cancelamento.

A continua entrega de valor:

Lembre-se de que não se trata apenas de atrair um cliente e, em seguida, apenas prestar serviços de pós-vendas, pois isso não é mais o que o seu cliente espera. O Sucesso do Cliente, vai muitíssimo além disto. O cliente espera que o CSM (Customer Success Manager – Gerente de Sucesso do Cliente) opere a conta de forma que o valor que ele irá gerar seja proporcional ao comprometimento, tempo e carga de trabalho. Em decorrência da entrega do que é efetivamente valor ao seu cliente com as ações de relacionamento irá refletir em redução nas taxas de cancelamento e aumento dos tempos de contrato, além de aumento na satisfação em suas aferições de NPS (Net Promoter Score).

Considere por que os Supermercados ou os atuais Marketplaces são tão populares? Porque em um só lugar você pode comprar tudo o que precisa de forma prática e cômoda ao consumidor. Semelhante é nas vendas B2B, podemos oferecer aos clientes produtos adicionais em nossa categoria que resultem em entrega de valor ao mesmo, sanando uma necessidade e proporcionando a ele meios de atingir o que é sucesso para ele. Nestes quadrantes, utilizamos, entre outros, de duas ferramentas poderosas: Up-sell e Cross-sell.

Vamos mais uma vez, aos conceitos: Up-sell é a venda de uma classe de produto melhor do que aquela que o cliente originalmente pretendia comprar ou em utilização no momento em sua base. Cross-sell é a venda de produtos adicionais depois que o cliente comprou um produto. Novamente saliento que tão importante quanto atuar frente a um produto que efetivamente irá refletir em sucesso ao seu cliente é capacitá-lo para facilitar os meios e tempo dele atingir tal sucesso.

Otimize o relacionamento com o cliente

Vamos voltar ao Customer Life Time Value. Com base nos valores LTV obtidos, vamos evoluir nosso estudo de acordo com três categorias para seu início de plano de ação:

  1. Os relacionamentos mais lucrativos

Conhecer a fundo seus clientes é de suma importância neste ponto, de forma a entender a fundo suas reais necessidades e até onde ele quer chegar, para o alinhamento de sua estratégia junto ao seu cliente. Reflita em seu plano de clientes com a entrega de valor, o que você pode fazer para desenvolvê-los ainda mais, por exemplo, você pode agregar a eles um produto adicional ou uma versão mais recente do produto que garanta um caminho mais curto até o que é sucesso a ele? O elo de confiança entre cliente e empresa se mantém pela entrega constante de valor e acolhimento ao cliente com sustentação do relacionamento. Situações adversas irão ocorrer sendo que algumas delas serão inesperadas, mesmo com todos os planos de contingência e sustentação, neste momento importante que ele tenha total apoio como ponto focal na área de sucesso do cliente para a continuidade da construção de relacionamentos duradouros e lucrativos.

Continuando na construção da estratégia de clientes, não será possível gerenciar o Customer Success da mesma forma para todos os clientes de sua base, ainda mais se este número for elevado, além de não ver viável também financeiramente para o negócio.

Neste quadrante de análise, existem alguns modelos que sua base pode ser efetivamente segmentada conforme o valor de seu cliente e o número de clientes de sua base em nichos de estratégia de atendimento, sendo personalizado, padronizado ou automatizado. Abaixo, detalhamos melhor cada uma destas vertentes:

Tech-touch: Neste modelo, o relacionamento e meios de contato com o cliente são exclusivamente realizados com uso da tecnologia sem a interferência de um recurso humano da empresa.

Low-touch: Neste segundo modelo, que além do relacionamento citado acima realizado via tecnologia e também ações iniciais de relacionamento com uma figura de Customer Success com atendimentos padronizados e em escala aos clientes que estão nesta camada intermediaria. Os treinamentos e orientações são realizados de forma igualitária aos clientes e de forma remota.

Mid-touch: Quando entramos neste terceiro modelo que utiliza as ferramentas das duas anteriores apresentadas e também começar a atuar com uma presença mais ativa do Customer Success. Neste ponto, o CSM passa a ter uma interlocução de fato com o cliente com pontos alinhados de relacionamento, mas ainda de forma limitada.

High-touch: Neste quadrante, o modelo de gestão e estratégia de clientes é totalmente personalizada e em determinadas carteiras, pode chegar a ter um CSM exclusivo ou que atue em um nicho personalizado e pequeno de clientes estratégicos. Ele possui a sua disposição todos os mecanismos dos modelos apresentados anteriormente e ponto de relacionamento que pode chegar a visitas presenciais, além de todo o acompanhamento muito de perto.

Quando falamos também na construção de relacionamentos, é inevitável não falarmos de alinhamento de expectativas e na importância de combinar o jogo com o cliente uma linha do tempo para que suas ações reflitam efetivamente no sucesso que ele espera. Um bom cronograma das entregas e ações com o sucesso das ações em 30, 60 ou 90 dias, por exemplo. Ou seja, os chamados “Marcos do Sucesso” que devem estar claramente apresentados nos pontos de acompanhamento conforme cada nicho de clientes frente a segmentação acima apresentada.

Iniciamos com o gerenciamento fiel as expectativas do cliente, seguido do alinhamento das responsabilidades conjuntas, pois em muitas situações, o cliente também necessita caminhar com ações importantes do lado dele para que o sucesso seja efetivo e por fim e não menos importante que identifique as ações que possam resultar em expansões.

Tal ação é um ciclo permanente na jornada deste relacionamento e nos grandes marcos do sucesso, são importantes a serem transformados em cases de sucesso para construção de um grande “Mapa de Valor” que irá solidificar em um documento, o caminho percorrido para garantir o sucesso do cliente frente a seu produto e marca.

  1. Relações a desenvolver em curto prazo:

Nesta segunda análise, mais uma vez, estar ao lado de seus clientes, conhecendo a fundo suas dores, necessidades, objetivos com forte elo de confiança irá proporcionar uma enorme diferença em sua atuação como CSM (Customer Success Manager). Ponto importante a salientar é em diagnosticar todos os gatilhos que promovam Sucesso ao seu cliente de forma rápida e efetiva. Duas perguntas simples, podem lhe ajudar nesta reflexão: Como estão indo meus clientes? (Saúde de sua base) e quais os caminhos estão percorrendo e quanto eu estou contribuindo para o sucesso deles? (Métricas são fundamentais)

Analise este grupo em seu plano, como os clientes que possuem potencial de maiores ações de Cross-sell e Up-sell com alinhada a entrega de valor que irá proporcionar aumento de performance ou produtividade de seus clientes e estar com as oportunidades mapeadas auxiliará em sua velocidade de entrega.

Uma grande reflexão do Lincoln Murphy relata: ““Muitas vezes, o mais valioso que temos é o que sabemos sobre nossos clientes. Normalmente, nós subestimamos isso. Existem tantas coisas baseadas nesse conhecimento que podemos aproveitar para aprofundar nosso negócio, mas não valorizamos isso. Não há desculpas para não conhecer nosso cliente”.

Nesta mesma linha de raciocínio, reforçamos o quanto são importantes as métricas e conhecer de fato o que é valor e sucesso ao seu cliente, pois efetivamente são pontos que irão garantir que o mesmo irá permanecer em sua base. Acompanhar o NPS e régua de satisfação é fundamental e parte obrigatória em todo o processo, porém importante se atentar ao modo adequado de se realizar. A felicidade por si só de seu cliente não irá garantir seu sucesso, muito pelo contrário, somente irá tornar a saída dele mais dolorosa de sua base em um ponto de ruptura e cancelamento, caso não ocorra a satisfação efetiva em resultado, valor e o que de fato é sucesso para ele. Ou seja, tudo está altamente interligado: A felicidade, a entrega de valor, o processo de melhoria contínua, a construção da régua de confiança, do Mapa de Sucesso, ações de relacionamento do CSM e etc.

  1. Relacionamentos que hoje não geram muita renda, mas que podem se desenvolver ao longo do tempo com ações do CSM.

Neste nicho, importante estudar quem são os clientes que ainda não estão em grande relevância financeira para a empresa, porém possuem um forte potencial, em fase de desenvolvimento e identificado neles uma chance de grande de entrega de valor, crescimento e alavancagem. Trata-se de construções que podem ser de médio e longo prazo, que irão necessitar de maiores ações do time de sucesso do cliente, mas fundamental que esteja em seu planejamento estratégico de clientes.

Nesse ponto, vamos realizar uma reflexão junto ao estudo de sua base: o valor da cooperação – relacionamento cobre nossos custos e se o serviço desse cliente é mais caro do que as receitas que ele gera. Neste quadrante, é analisada a margem obtida por cada um de seus clientes. Quando realizamos tal análise, iniciamos uma nova frente que irá analisar qual é o seu esforço (tempo e valor monetário) para a alavancagem do cliente de base. Faz parte de uma excelente estratégia de clientes, prover com planejamento e estudar todas as métricas dos clientes de forma organizada e já relatamos anteriormente o quanto valioso pode ser isso. Com tais dados em mãos, estruturar uma linha do tempo com as melhores oportunidades para alinhar a ordem de suas ações.

Quando a equipe do comercial traz um novo cliente para dentro da carteira da empresa, existem indicadores iniciais de contas e nesta vertente temos o CAC – que é o indicador que demonstra o custo de aquisição de um novo cliente, sendo esta uma métrica crucial para a gestão de sua carteira. Quando falamos de base de clientes, também é importante a análise sobre o esforço, seja monetário ou tempo em obter reflexos para o Cross-sell e Up-sell frente a sua base e plano de estratégia.

Diante de todo este cenário e metodologia, fundamental salientarmos que cada cliente é um cliente e como tal importante abraça-lo e entender em que passo o mesmo está e prover meios de guiar para o que é sucesso para ele, em ter sucesso com o seu produto. Ou seja, cada cliente irá percorrer uma jornada única e diferenciada em sua experiência e com muita dedicação, tenho certeza que ela poderá ser fabulosa!